Ценовая дискриминация
Стратегия ценообразования, при которой потребители платят разные цены за одинаковый товар или услугу.
Что такое ценовая дискриминация
Ценовая дискриминация — это стратегия ценообразования, при которой потребители платят разные цены за одинаковые товары или услуги.
Различные виды ценовой дискриминации
1. Ценовая дискриминация первой степени
Также известная как совершенная ценовая дискриминация, ценовая дискриминация первой степени предполагает взимание с потребителей максимальной цены, которую они готовы заплатить за товар или услугу. В этом случае излишки потребителя полностью достаются фирме. На практике максимальную готовность потребителя платить определить сложно. Поэтому такая стратегия ценообразования применяется редко.
2. Ценовая дискриминация второй степени
Ценовая дискриминация второй степени предполагает взимание с потребителей разной цены за объем или количество потребляемой продукции. Примеры включают:
- Телефонный тарифный план, который взимает более высокую плату после использования определенного количества минут;
- Дисконтные карты, предоставляющие частым покупателям скидку на будущие товары;
- Скидки на количество товара для покупателей, которые приобретают определенное количество определенного товара.
3. Ценовая дискриминация третьей степени
Также известная как групповая ценовая дискриминация, ценовая дискриминация третьей степени подразумевает установление различных цен в зависимости от конкретного сегмента рынка или группы потребителей. Она часто встречается в индустрии развлечений.
Например, когда человек хочет посмотреть фильм, цены на один и тот же сеанс отличаются в зависимости от того, являетесь ли вы несовершеннолетним, взрослым или пожилым человеком.
Основные требования для успешного проведения ценовой дискриминации
Для того чтобы фирма могла применить эту стратегию ценообразования, должны быть выполнены определенные условия:
1. Несовершенная конкуренция
Фирма должна быть ценообразующей (т.е. работать на рынке с несовершенной конкуренцией). Для применения ценовой дискриминации необходима определенная степень монопольной власти. Если компания работает на рынке с совершенной конкуренцией, такая стратегия ценообразования невозможна, так как не будет достаточной возможности влиять на цены.
2. Предотвращение перепродажи
Фирма должна иметь возможность предотвратить перепродажу. Другими словами, потребители, уже купившие товар или услугу по более низкой цене, не должны иметь возможности перепродать его другим потребителям, которые в противном случае заплатили бы более высокую цену за тот же товар или услугу.
3. Эластичность спроса
Группы потребителей должны продемонстрировать различную эластичность спроса (например, люди с низким уровнем дохода более эластичны к авиабилетам по сравнению с деловыми путешественниками). Если все потребители демонстрируют одинаковую эластичность спроса, данная стратегия ценообразования не будет работать.
Пример ценовой дискриминации: Cineplex
Канадская развлекательная компания Cineplex является классическим примером фирмы, использующей стратегию ценовой дискриминации. В зависимости от возрастной демографии билеты на один и тот же фильм продаются по разным ценам. Кроме того, Cineplex взимает разные цены в разные дни (вторник — самый дешевый, а выходные — самые дорогие). Ниже приводится диаграмма от Cineplex для киносеанса в понедельник.
Как показано на диаграмме выше, разные возрастные группы населения сталкиваются с разными ценами на один и тот же киносеанс. Это пример ценовой дискриминации третьей степени.
Ценовая дискриминация в повышении прибыльности фирмы
Рассмотрим фирму, которая устанавливает единую цену на яблоко: $5. В таком случае это приведет к одной продаже и общей выручке в $5:
Теперь рассмотрим фирму, которая может назначать разную цену для каждого клиента. Например:
- $5 для первого потребителя;
- $4 для второго потребителя;
- $3 для третьего потребителя и так далее.
В такой ситуации фирма может увеличить свои доходы за счет продаж клиентам, которые изначально не собирались покупать, предлагая цену = готовности каждого клиента платить. Это приводит к пяти продажам и общей выручке $5+$4+$3+$2+1 = $15.
Как указывалось выше, ценовая дискриминация позволяет фирме получать дополнительную прибыль и конвертировать излишек потребителя в излишек производителя.
Преимущества ценовой дискриминации
Преимущества этой стратегии ценообразования можно рассматривать с точки зрения как фирмы, так и потребителя:
Фирма
- Максимизация прибыли: Фирма способна превратить излишек потребителя в излишек производителя. При стратегии ценовой дискриминации первой степени весь потребительский излишек превращается в излишек производителя. Это также связано с выживаемостью, поскольку небольшие фирмы могут лучше выживать, если они могут предлагать разные цены в периоды повышенного и пониженного спроса.
- Экономия от масштаба: При установлении разных цен объем продаж, скорее всего, увеличится. В результате фирмы могут получить выгоду от увеличения производственных мощностей и использования эффекта масштаба.
Потребитель
- Более низкие цены: Хотя не все потребители оказываются в выигрыше, потребители с высокой эластичностью могут получить потребительский излишек от более низких цен в результате ценовой дискриминации. Например, в кинотеатре билеты для пенсионеров и детей обычно стоят со скидкой по сравнению с билетами для взрослых.
Недостатки ценовой дискриминации
- Более высокие цены: Как указано выше, для одних потребителей цены будут ниже, а для других — выше. Потребители, которые сталкиваются с более высокими ценами (например, потребители, приобретающие авиабилеты в пик сезона), оказываются в невыгодном положении.
- Снижение потребительского излишка: Стратегия ценообразования снижает потребительский излишек и переводит деньги от потребителей к производителям, что приводит к неравенству.