Хищническое ценообразование | Стратегические ресурсы
Хищническое ценообразование

Хищническое ценообразование

Цены на товары или услуги устанавливаются на очень низком уровне, чтобы вытеснить конкурентов.

Что такое хищническое ценообразование?

Стратегия хищнического ценообразования — термин, широко используемый в маркетинге, — относится к стратегии ценообразования, при которой товары или услуги предлагаются по очень низким ценам с целью вытеснения конкурентов и создания барьеров для входа на рынок. В отличие от ценообразования «лидер убытков», хищническое ценообразование направлено на установление низких цен в течение длительного периода времени, достаточно долгого, чтобы, как можно надеяться, вытеснить конкурентов с рынка.

Понимание причин хищнического ценообразования

Хищническое ценообразование обычно имеет место во время ценовой войны. Конечная цель такой стратегии ценообразования заключается в создании сильной позиции на рынке и вытеснении конкурентов. Хищническое ценообразование может потребовать от фирмы нести убытки в течение определенного периода времени и поэтому, как правило, применяется только крупными, состоявшимися фирмами, способными терпеть краткосрочные убытки. Стратегия считается успешной, если фирма способна возместить свои краткосрочные потери за счет гораздо более высоких цен (и, следовательно, более высокой прибыли) в долгосрочной перспективе.

Влияние хищнического ценообразования на отрасль

Краткосрочные эффекты

Хищническое ценообразование в краткосрочной перспективе приносит пользу покупателям, но вредит всем компаниям отрасли. В краткосрочной перспективе хищническое ценообразование создает рынок покупателя, где покупатели имеют возможность «ходить по магазинам» и обычно получают товары по более низкой цене.

Прибыльность компаний снижается, поскольку конкуренты активно пытаются занизить цены друг друга и переключить трафик на свой собственный бизнес. Компания, которая выживает в ценовой войне и остается на рынке, может получить долгосрочные выгоды в виде увеличения доли рынка, хотя вряд ли ей удастся установить монополию в отрасли.

Долгосрочные эффекты

После вытеснения конкурентов оставшаяся фирма может повысить цены и вернуть упущенную прибыль. Поскольку готовность покупателя платить снижается по мере роста цен, повышение цен наиболее эффективно действует на неэластичные товары. В долгосрочной перспективе покупатели страдают от более высоких цен, а компания, ставшая почти монополистом, получает прибыль от повышения цен.

Законность хищнического ценообразования

Хищническое ценообразование считается незаконным и антиконкурентным во многих странах. Например, в Канаде те, кто занимается хищническим ценообразованием, подвергаются денежному штрафу. Обвинения в правонарушениях часто трудно доказать, поскольку компании могут утверждать, что они просто пытались быть конкурентоспособными в своих ценах, а не намеренно действовали с целью вытеснения конкурентов.

Обвинения в хищническом ценообразовании: Air Canada

В 2001 году Air Canada столкнулась с обвинениями в хищническом ценообразовании в отношении двух более мелких конкурентов (WestJet и CanJet) со стороны Комиссара по вопросам конкуренции Канады. Air Canada ввела специальные тарифы, чтобы сравнять цены конкурентов — от $89 до $99 за перелет в одну сторону из Галифакса в Сент-Джонс, Монреаль или Оттаву. В прошлом авиакомпания устанавливала цены на такие рейсы более 600 долларов.

Другие авиакомпании подали жалобы на антиконкурентное поведение Air Canada и представитель отдела корпоративного развития и стратегии компании выступил с заявлением: «Мы не знаем ни одного прецедента, когда авиакомпании было бы запрещено согласовывать цены». Ранее Air Canada столкнулась с предписанием Бюро по защите конкуренции о прекращении деятельности и была вынуждена отозвать ряд низких тарифов.

Как отмечалось ранее, доказать факт хищнического ценообразования может быть очень сложно, поскольку компании могут считать это ценовой конкуренцией. В данном конкретном случае Air Canada объяснила, что они согласовывали цены и не занимались хищническим ценообразованием.

Пример хищнического ценообразования

Fresh Foods Ltd. — это местный продуктовый магазин, работающий по принципу «мама и папа» и обслуживающий свой район уже много лет. Недавно всемирно известная компания по производству продуктов питания решила разместить один из своих магазинов в том же районе. После этого Fresh Foods столкнулась со значительным ценовым давлением со стороны нового магазина, так как конкурент начал снижать цены в течение последних нескольких недель. Чтобы сохранить конкурентоспособность, Fresh Foods начала снижать цены, чтобы соответствовать своему конкуренту.

После нескольких месяцев ценового давления местный продуктовый магазин «мама и папа» решил закрыться, так как больше не мог поддерживать такие низкие цены. После ликвидации Fresh Foods компания-монополист решила значительно поднять цены. Поскольку больше негде было покупать продукты, покупатели были вынуждены согласиться на новые, более высокие цены.

Этот пример хорошо иллюстрирует, как хищническое ценообразование может иметь долгосрочное негативное влияние на потребителей.

Дополнительные ресурсы:

Портал Finansistem поможет любому человеку стать финансовым аналитиком мирового класса. Для дальнейшего развития вашей карьеры вам будут полезны дополнительные ресурсы, представленные ниже: