22 мая, 2022
Ценообразование с учетом потерь

Стратегия ценообразования «убыточный лидер»

Ценообразование на товары по цене ниже себестоимости для стимулирования продаж других прибыльных товаров.

Что такое убыточный лидер?

Стратегия ценообразования «убыточный лидер» — термин, распространенный в маркетинге, означает агрессивную стратегию ценообразования, при которой магазин устанавливает цены на свои товары ниже себестоимости, чтобы стимулировать продажи других, прибыльных товаров. При такой стратегии ценообразования предприятие продает свои товары в убыток, чтобы переманить покупателей у конкурентов. В отличие от хищнического ценообразования, ценообразование убыточного лидера направлено на стимулирование продаж других, более прибыльных товаров.

Обоснование ценообразования на основе убыточного лидера

На первый взгляд может показаться, что такая стратегия ценообразования разрушит прибыльность магазина. Однако на самом деле стратегия ценообразования «убыточный лидер» работает достаточно эффективно, если ее правильно применять.

В основе этой стратегии лежит убеждение, что установление цен на определенные товары ниже себестоимости привлечет больше покупателей от других конкурентов и, следовательно, в конечном итоге обеспечит больше продаж других товаров. Предприятия привлекают новых клиентов чрезвычайно дешевым товаром или услугой в надежде создать большую клиентскую базу и увеличить долгосрочный постоянный доход.

Например, рассмотрим предприятия, которые используют «вводные» цены на свои продукты и услуги. Некоторые кабельные и телефонные компании предлагают низкие тарифы на свои услуги в попытке «захватить» клиента и в конечном итоге обеспечить перекрестные продажи других продуктов и услуг. Хотя в данном конкретном примере цена на услуги может быть не ниже себестоимости, смысл в принципе тот же.

Пример ценообразования по принципу «убыточный лидер»: Британская автомобильная корпорация

В 1959 году автомобиль Mini компании British Motor Corporation (BMC) продавался по цене $496 за базовую модель. По оценкам, BMC теряла 30 долларов на каждой продаже автомобиля Mini. Единственным конкурентом автомобиля BMC в то время был Ford Anglia, который был немного дешевле, но не имел многих функций, включенных в автомобиль Mini от BMC.

Хотя BMC потеряла деньги на своей базовой модели, компания предполагала, что базовая модель автомобиля не обеспечит значительных продаж, поскольку в ней отсутствовали такие функции, обогрев задних стекол, обогреватели и т.д. По сути, BMC использовала базовую модель автомобиля в качестве убыточного лидера для создания позитивных заголовков и последующего продвижения автомобилей более новых моделей (которые приносили небольшую прибыль с каждой продажи).

При этом стратегия ценообразования «убыточный лидер» не совсем сработала для BMC. Базовая модель мини-автомобиля оказалась очень популярной среди покупателей и компания продала больше автомобилей базовой модели, чем предполагала изначально. Поэтому, несмотря на то, что BMC была самой продаваемой автомобильной компанией в Великобритании и на других рынках, она практически не получила прибыли из-за высоких продаж своих базовых моделей. Это показывает, что компания должна быть очень осторожна при использовании стратегии ценообразования «убыточный лидер», иначе это скорее повредит, чем принесет пользу.

Пример ценообразования по принципу «убыточный лидер»: Gillette

Компания Gillette — известный пример компании, которая использовала в своей бизнес-модели стратегию ценообразования «убыточный лидер». Несколько лет назад компания Gillette стала лидером по продаже бритвенных лезвий, следуя гениальной стратегии: продавая механические бритвы значительно ниже себестоимости, чтобы привлечь новых клиентов. Считайте этот шаг «ознакомительным» ценообразованием — Gillette хотела создать клиентскую базу и стимулировать будущие продажи своей продукции.

Это была умная стратегия, поскольку Gillette получала гораздо больший доход от повторяющихся продаж сменных лезвий, чем от первоначальной продажи бритвы. Приобретение нового покупателя бритвы также открывало для Gillette возможность продавать новому покупателю другие продукты, такие как дезодорант и лосьон после бритья, которые приносили компании высокую прибыль.

Основные недостатки ценообразования по принципу убыточного лидера

Самый большой риск для бизнеса, использующего стратегию ценообразования «убыточный лидер», показан на примере British Motor Corporation: клиенты могут воспользоваться только ценообразованием «убыточный лидер» и не покупать другие продукты и/или услуги компании. Легко понять, насколько проблематичным может быть для бизнеса, если клиенты покупают только те продукты/услуги, которые приносят отрицательную прибыль.

Кроме того, ведутся серьезные дебаты о том, является ли ценообразование по принципу «убыточный лидер» этичным. В Ирландии использование ценообразования по принципу «убыточный лидер» запрещено. Предприятия не могут продавать товары/услуги ниже себестоимости. Владельцы малого бизнеса оказываются в невыгодном положении, когда дело доходит до ценообразования, если крупная корпорация имеет возможность продавать продукцию по значительно низкой цене. В конце концов, эти владельцы малого бизнеса будут вытеснены с рынка, а крупные корпорации смогут установить монополию и повышать цены по своему усмотрению.

Дополнительные ресурсы:

Портал Finansistem поможет каждому стать финансовым аналитиком мирового класса. Для того чтобы помочь вам стать финансовым аналитиком мирового класса и продвинуться по карьерной лестнице в полной мере, эти дополнительные ресурсы будут очень полезны:

Добавить комментарий