Автор: Анализ отраслевой среды компании, включая ее конкурентную структуру, конкурентную позицию, динамику и историю.
Что такое внешний анализ?
Внешний анализ означает изучение отраслевой среды компании, включая такие факторы, как конкурентная структура, конкурентная позиция, динамика и история. В макромасштабе внешний анализ включает макроэкономический, глобальный, политический, социальный, демографический и технологический анализ. Основная цель внешнего анализа — определить возможности и угрозы в отрасли или любом сегменте, которые будут определять прибыльность, рост и волатильность.
Ключевые термины во внешнем анализе
Чтобы начать обсуждение внешнего анализа, мы должны определить два термина:
- Отрасль — это группа компаний, предлагающих продукты или услуги, которые являются близкими заменителями друг друга. Примерами отрасли являются безалкогольные напитки, мобильные телефоны и спортивная одежда.
- Сегменты рынка — это отдельные группы потребителей на рынке, которые можно отличить друг от друга по индивидуальным признакам и специфическим требованиям. Сегменты рынка могут быть разделены по таким характеристикам, как география, демография и поведение.
Цепочка поставок
Для того чтобы провести тщательный внешний анализ, компании необходимо проанализировать свою цепочку поставок. Цепочка поставок компании — это система, участвующая в преобразовании продукта или услуги из сырья в готовую продукцию, а затем в транспортировке готовой продукции от поставщика к потребителю. Все логистические вопросы и этапы являются частью цепи поставок.
На рисунке ниже показана обычная цепочка поставок для производственной компании: Сырье поступает от поставщика. Сырье поступает к производителю для изготовления готовой продукции. Готовые товары распределяются и перемещаются по отдельным розничным магазинам, а затем из розничных магазинов они попадают в руки потребителей.
Рассмотрим цепочку поставок смартфона. Сырье, такое как стекло, литий и алюминий, получают от поставщиков. Производители берут это сырье и собирают смартфоны на заводах. Затем готовые телефоны распространяются и продаются в розничных магазинах (Best Buy, Walmart, Staples). Телефоны продаются потребителям в этих розничных точках.
Цепочка поставок для электронной коммерции
Цепочка поставок для компаний электронной коммерции отличается от традиционной цепочки поставок кирпичных и минометных магазинов. Как показано на следующем графике, мы начнем с области электронной коммерции. Потребители выбирают товары, которые они хотят приобрести, а оплата производится через стороннего менеджера платежей (например, PayPal). Выбранные товары перемещаются на склад, где они подготавливаются к отправке. Продукция отгружается покупателям, которые возвращаются на тот же сайт и продолжают цикл снова. Это обычный цикл цепочки поставок для компаний электронной коммерции, таких как Amazon или Alibaba.
Стратегические группы
Стратегические группы в отрасли можно определить по таким факторам, как:
- Выбор каналов распределения;
- Сегменты рынка;
- Уровень качества продукции;
- Технологическое лидерство;
- Степень вертикальной интеграции;
- Политика ценообразования.
Стратегическая группа существует, если производительность фирмы в отраслевой группе является функцией характеристик группы, контролирующих характеристик фирмы и отрасли. Клиенты склонны рассматривать продукцию компаний, входящих в одну стратегическую группу, как прямые заменители друг друга (Coke vs. Pepsi). Различные стратегические группы могут иметь различные отношения с каждой из конкурентных сил. Таким образом, каждая стратегическая группа может столкнуться с различным набором возможностей и угроз.
Первым шагом к определению стратегических групп является построение карты стратегических групп. Карта стратегических групп отображает кластеры конкурентов в двухмерной матрице с использованием стратегически значимых параметров, которые помогают определить наиболее вероятные конкурентно значимые компании. Она также полезна для осознания барьеров мобильности, которые препятствуют перепозиционированию фирм внутри отрасли из одной стратегической группы в другую.
Конкурентный анализ
Теперь мы переходим к конкурентному анализу отрасли. Структура рынка и конкурентная среда являются определяющими факторами будущего успеха бизнеса. Существует шесть ключевых факторов, определяющих уровень конкуренции в отрасли:
1. Интенсивность соперничества в отрасли
Она измеряет уровень концентрации конкурентов. Факторы, определяющие интенсивность соперничества в отрасли, включают однородность продукции, лояльность к бренду и затраты потребителей на переключение.
2. Угроза потенциальных участников (Barriers to entry)
Измеряет сложность входа в отрасль для новичков. Факторы, определяющие барьеры для входа, включают лояльность к бренду, избыточные производственные мощности и государственное регулирование.
3. Переговорная сила покупателей
Измеряет, насколько велика власть потребителей в определении преобладающей цены на рынке. Переговорная сила покупателей высока, когда покупатели крупные и концентрированные, а чувствительность покупателей к цене высока, когда в отрасли много конкурентов и заменителей.
4. Переговорная сила поставщиков
Здесь измеряется, насколько поставщик материалов способен ограничивать бизнес-стратегию компании. Переговорная сила поставщиков высока, когда поставщики крупные или концентрированные. Ценовая неэластичность покупателей высока, когда существует мало альтернативных поставщиков и когда существует мало ресурсов-заменителей.
5. Угроза появления товаров/услуг-заменителей
Этот показатель измеряет вероятность того, что конкурирующие товары аналогичного характера будут угрожать предложениям компании. Это более вероятно, когда затраты на переключение низки или когда заменители предлагают лучшие характеристики по соотношению цены и качества.
6. Сила поставщиков дополнительных товаров/услуг
Измеряет уровень влияния компаний, производящих дополнительные продукты. Дополнения добавляют ценность продукции в отрасли. Если дополнения слабы и непривлекательны, они могут стать угрозой, замедляющей рост отрасли и ограничивающей прибыльность.
Жизненный цикл отрасли
Жизненный цикл отрасли описывает естественные этапы развития отрасли с течением времени. Жизненный цикл отрасли состоит из стадий запуска, роста, встряски, зрелости и спада.
- Начальный этап характеризуется очень низкой конкуренцией. Барьеры для входа в отрасль основаны на доступе к ключевым технологическим ноу-хау.
- Рост характеризуется низкой угрозой со стороны потенциальных конкурентов из-за быстрого роста спроса.
- Встряска характеризуется обострением соперничества между компаниями. Компании снижают цены, чтобы увеличить спрос.
- Зрелость характеризуется снижением угрозы со стороны потенциальных конкурентов и сегментацией продукции.
- Упадок характеризуется ожесточенным соперничеством между устоявшимися компаниями.
PEST-анализ
Для завершения внешнего анализа компания должна провести исследование политического, экономического, социального и технологического ландшафта отрасли, иначе называемое PEST-анализом.
- Политический: такие вопросы, как международные торговые барьеры и изменение нормативно-правовой базы.
- Экономический: Такие вопросы, как процентные ставки, обменные курсы и инфляция.
- Социально-демографический (социальный): Такие вопросы, как изменение численности населения и возрастной когорты.
- Технологический: такие вопросы, как научные достижения, инвестиции в НИОКР и новые технологии.
Основная цель PEST-анализа — проверить, не произойдет ли каких-либо серьезных внешних изменений в отрасли. Бизнес-планы и стратегии должны быть обновлены, чтобы соответствовать преобладающим тенденциям в отрасли.
Дополнительные ресурсы:
Портал Finansistem поможет каждому стать финансовым аналитиком мирового класса. Для того чтобы помочь вам стать финансовым аналитиком мирового класса и продвинуться по карьерной лестнице в полной мере, эти дополнительные ресурсы будут очень полезны:
